Entrevistas
Patricia Luján Comunicación feminista y transformadora, el marketing aplicado al activismo o como hacer incidencia política con las herramientas de la publicidad
Si te decimos “¿te gusta conducir?” o “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, ¿a que inmediatamente entiendes la referencia? Estas campañas publicitarias tan memorables fueron co-diseñadas por la comunicadora Patricia Luján. Hoy Patricia es Directora de Con Perspectiva de Género y cofundadora de School Of Feminism. Con ella han conversado Xesca Sastre y Olivier Schulbaum, de Platoniq, sobre comunicación feminista y transformadora, el marketing aplicado al activismo y hacer incidencia política con las herramientas de la publicidad.
Dices en schooloffeminism.org que “Si hoy tuviera que volver a lanzar la campaña de la república independiente de IKEA, el slogan ya no sería BienvenidO a la República Independiente de Tu Casa.” ¿Por qué es importante la perspectiva de género en el uso del lenguaje?
Porque se debería hacer un uso del lenguaje que represente a todo el mundo. Necesitamos una comunicación que supere la predominancia del masculino y que integre a todas las personas que vivimos en la sociedad. Desde la comunicación es fundamental porque necesitamos llegar al mayor número de personas posible. Por tanto, si incluimos a mujeres y personas que no son binarias, llegaremos a muchas más personas. A día de hoy, después de darme cuenta de lo que significa el masculino genérico, yo no me siento incluida en ese “bienvenido”.
¿Hay interés por parte de las marcas en comunicar con perspectiva de género? ¿A qué crees que se debe?
Hay algunas marcas que, cuando les planteas el tema de la inclusividad, o simplemente que representen a personas y a orientaciones sexuales diversas, tampoco se quieren “mojar”. O, más bien, piensan en la gente que se puede ofender.
Sin embargo, sí creo que cada vez hay más marcas que están concienciadas con que tienen que cambiar el discurso y tomar posición, porque cada vez más personas consideran que las marcas tienen que aportar valor y no mensajes basura a esta sociedad. Entonces, aunque sea desde un punto de vista empresarial (porque al fin y al cabo lo que quieren es vender), saben que la gente no es tonta y está pidiendo que se hable de otra manera y se representen otro tipo de personas -es decir, a todo el mundo-.
Hablemos de los inicios de School of Feminism. ¿Con qué intención nace este proyecto?
Empezó en 2018 a raíz del caso de la manada, que me afectó profundamente. Fui a la escuela de mi hija y me dije: yo me dedico a comunicar, a hacer anuncios, a crear conceptos e ideas que van a llegar a muchas personas. Creo que tengo la capacidad para lanzar otro tipo de mensajes que lleguen de la misma manera, de una manera “publicitaria”, a toda la sociedad.
School of Feminism no comunica ideas muy complicadas, o si lo hace, es de manera muy masticada para que sean fáciles de entender. Es una visión publicitaria de la divulgación
Y de ahí nace School of Feminism, una plataforma divulgativa y colaborativa desde la que se lanzan consignas por la igualdad a través de la comunicación, la creatividad y la educación. Y usando todas estas herramientas sencillas del marketing y de la publicidad, puedes llegar a un gran número de personas y lanzar mensajes potentes que sean entendibles. School no comunica ideas muy complicadas, o si lo hace, es de manera muy masticada para que sean fáciles de entender. Es una visión publicitaria de la divulgación.
¿Qué tres campañas destacarías de School of Feminism?
La primera campaña fue “Thank a feminist” al principio se propuso para el 8M en la escuela de mi hija, pero me dijeron que las familias aún no estaban preparadas para este tipo de mensajes (risas irónicas). Así que colgué estos pósters en las redes sociales y fue un “boom” increíble. El primer post tuvo un alcance de unos 7 millones. Lo que más me gustó es que me empezaron a llegar mensajes de personas de otros lugares del mundo pidiendo si se podían traducir los pósters al idioma de su país, todo en la semana del 8M. Ahora están ya en 20 idiomas gracias a personas que voluntariamente me pasaron la traducción para hacer la adaptación de los pósters.
Hablando de esta campaña, te preguntamos: ¿El presente es realmente feminista? En vuestra página Con Perspectiva de Género, decís que “En 2030 la Generación Z verá la división de género como algo anticuado”. Pero a la vez, convivimos con noticias que nos dicen que los adolescentes y hombres más jóvenes son los más cercanos a los postulados de la extrema derecha y que hay una ola reaccionaria alentada por youtubers y streamers que abanderan la misoginia. Desde tu perspectiva, ¿esto tiene más de ruido que de cierto? ¿Hay realmente una tendencia al alza del machismo entre los jóvenes?
Yo veo que puede ser ruido. Pero también hay un estudio de la Fad que dice que muchos jóvenes incluso niegan que exista la violencia de género. Evidentemente es una realidad que existe. Aparte de que hay que hacer un trabajo exhaustivo y muy profundo en la educación y en todo el sistema. No es sólo cambiar los contenidos de los libros para que aparezcan mujeres (que hay que hacerlo, por supuesto) sino que, más allá de la visibilización, también hay que cambiar el propio sistema educativo, cambiar cómo está estructurado. Yo llego a clase y me encuentro en una tarima con 90 personas escuchando inmóviles abajo y esto me produce muchísima ansiedad. Es como “vale, me bajo de la tarima. Y movilizo la clase”. Pero ya solo desde la estructura formal se ve que es un sistema patriarcal. La educación, la manera de compartir el conocimiento y de recibirlo, ya es patriarcal. Es hora de romper con el “porque ha sido así tiene que seguir siendo así”.
También hay que reconocer que la juventud en general viene ya con cosas arraigadas que yo, con 52 años, he aprendido recientemente. Por otro lado, creo que la juventud está un poco perdida, la verdad. Con toda la irrupción del feminismo las niñas están más empoderadas, pero al mismo tiempo los niños, o los jóvenes, están confundidos y no saben dónde encontrarse.
Hablando de activismo, tú aplicas cosas que vienen de tu cultura profesional (el marketing) y por eso funcionan, por eso son más atractivas que cualquier mensaje complejo desde el activismo. Ahora mismo los niños y niñas buscan su espacio y no los encuentran, está la red. ¿Cómo podrían llegar tus mensajes (por ejemplo, los pósters de ‘Thank a feminist’) a espacios autoorganizativos que salieran del 2D y que ayuden a generar conversación?
Cada vez hay más activistas que utilizan las reglas del marketing. En mis clases de planificación estratégica en la UAB estuvimos hablando de las acciones de los activistas por el clima en los museos (aquellos que tiraron pintura a piezas de distintos museos europeos). Si el activismo y las ONGs aplicaran las reglas del marketing, sus mensajes llegarían de manera más efectiva. Cuando tú creas mensajes sencillos y empáticos, inmediatamente llegan a las personas. Sea a través de un felpudo, de un póster o de cualquier gadget publicitario como por ejemplo una camiseta. Las acciones como las de los activistas por el clima generan un impacto para que la prensa hable de ellas…son campañas publicitarias. Me parece súper brillante.
Si el activismo y las ONGs aplicaran las reglas del marketing, sus mensajes llegarían de manera más efectiva
Hay que ir más allá de la gente que ya está convencida para incidir en las personas a las que aún no les ha llegado el mensaje. Abrir ojos para que las cosas puedan cambiar. Ahí tenemos el ejemplo de Greta Thumberg. Cuando era una niña, se sentó delante del Parlamento y dijo que de ahí no se levantaba con un folleto donde explicaba el porqué y de ahí la cosa empezó a cambiar y se hizo muy grande. De ahí se creó el Fridays for Future. Un pequeño gesto de una niña que dijo “no voy a clase porque no hay futuro. Hacedme caso” desencadenó todo un movimiento. Cuesta, pero gracias a una pequeña acción se ha podido impactar a mucha gente.
Se dice que para ganar la batalla política, como condición indispensable para la transformación social, hay que ganar la batalla cultural. ¿Crees que el feminismo es ya cultura hegemónica? Si no lo es todavía, ¿crees que las de marketing viral son efectivas? ¿Sigue vigente lo de “que hablen de ti aunque hablen mal”?
Hay que tener cuidado porque no todo vale. Desafortunadamente, el feminismo todavía no es mainstream. En 2019 el mundo estaba repleto de energía transformadora y había un montón de movimientos en todos los lugares; Hong Kong, América Latina, aquí…en todos los sitios en distintos ámbitos. Yo ya estaba viendo el giro, casi veía venir la revolución. Veía cómo podía venir otro mundo. Las calles rebosaban y no solamente de activistas, sino muchas personas de ese 99% que no se consideran activistas. Es muy difícil movilizar a la gente y ésta estaba en las calles. Y en 2020 nos encierran. Todo iba a explotar y llegó la pandemia y nos desinfló. Fue un desajuste y desde entonces aparecen otro tipo de slogans o de titulares en la prensa en plan “si no tienes ni para comer, déjate de igualdad o de cambio climático”.
Como comunicadora, ¿Cómo crees que se puede movilizar a las personas poco activas o sin interés en que se les escuche? ¿Cómo podemos combatir la desafección política y empoderar a la ciudadanía para cambiar estructuras de poder?
Yo creo que todo activismo pequeñísimo que se pueda hacer es importante. Tanto desde la divulgación como desde los mensajes publicitarios más mainstream.
Pero también creo en el poder de la legislación. En asuntos tan cruciales como la violencia de género o la acción climática, habría que legislar. “Estado que no cumpla con esto, Estado castigado”. O cumples con los mandatos de la igualdad o la justicia social y de los Derechos Humanos, o fuera de todos los grupos y penalizado. Actuar desde lo pequeño está bien, pero los cambios son muy pequeños y muy lentos. Ahora me empiezo a plantear si realmente habría que hacer un planteamiento mucho más global y profundo de las propias estructuras.
En asuntos tan cruciales como la violencia de género o la acción climática, habría que legislar. Estado que no cumpla con esto, Estado castigado
Hay mucha gente haciendo cosas desde lo profundo. Como asociación, como plataformas, como asambleas…eso existe. En realidad todo existe ya. Se trata de ver la manera más efectiva de transmitir los mensajes para que más gente se una, porque la realidad es que en ese “visibilizar que hay que cambiar la legislación” lo que se necesita es unir al máximo número de personas más allá del activismo. Y para ello hay que utilizar otro lenguaje y otro modelo para llegar a más gente.
En EEUU hace años nació una iniciativa llamada Truth (Verdad) contra las grandes empresas tabacaleras. Esta gente lanza campañas muy potentes como podría hacer cualquier gran marca con una gran inversión. Contaban las maldades de toda la industria tabacalera. Usaron las herramientas del marketing y pusieron anuncios de TV en prime time que llegaban a un montón de personas con un mensaje que todo el mundo podía entender y que incluso se querrían de slogan en la camiseta. Para mí es toda una referencia en el mundo del activismo; conseguir desde un grupo importante de personas que haya un cambio. Así se consiguieron cambios en la legislación en cuanto al tabaco. Me parece maravillosa esa mezcla. Esto, debo decir, Platoniq siempre lo ha hecho muy bien.
[Actualización]
¡The School of Feminist lo ha vuelto a hacer!
Bajo el lema #RompamosElTechodeCristal la campaña de este año para el #8M reivindica el papel de las mujeres en los puestos de dirección de empresas, laboratorios de investigación, proyectos tecnológicos y universidades.
